1874 年，紐約凜冬，屋檐還掛著冰凌，梅西百貨（Macy's）創(chuàng)始人揭開了美國第一個圣誕櫥窗的帷幕。兩年后的假日，梅西百貨的櫥窗又贏得了全紐約市民的注意：一條裝著蒸汽能源的軌道，玩偶和玩具能在上頭左右移動。
等到 1925 年，這扇櫥窗不再只是簡單的機(jī)械實(shí)驗(yàn)。《紐約晚報(bào)》記者的筆下，那是一個“奇幻的動態(tài)景觀”——上百名木偶演員，26 個場景，每 6 秒循環(huán)一次，日夜不息。
他們恐怕都沒想到，150 年過去，這會成為 21 世紀(jì)購物場所的固定節(jié)目。每逢圣誕假期，老牌百貨公司們就會在櫥窗上下功夫，但那已經(jīng)不是什么“奇幻景觀”，商家更在意它的實(shí)用價(jià)值。
零售教育機(jī)構(gòu)“陳列共和”創(chuàng)始人鐘曉瑩告訴過未來預(yù)想圖，櫥窗最重要的并不是吸引眼球，櫥窗的最終目標(biāo)是讓顧客走入商鋪。
而在中國，越來越多購物中心開始為展覽預(yù)留空間。2019年 12 月試營業(yè)的北京 SKP-S 百貨，就因?yàn)椤胺律颉薄疤沾钡葘ｎ}藝術(shù)裝置備受關(guān)注。據(jù) RET 睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心預(yù)測，2019 年是中國商業(yè)地產(chǎn)“網(wǎng)紅展”的元年。
這會是個有趣的信號。在中國，一旦被冠以“元年”的稱呼，常常意味著一波投資熱潮可能即將開始。
K11 購物藝術(shù)中心是另一個值得關(guān)注的實(shí)踐者。創(chuàng)始人鄭志剛曾提出“博物館零售”的概念，每隔一段時間，K11 就會推出藝術(shù)展。另一方面，K11 擁有自己的藝術(shù)基金會，贊助藝術(shù)創(chuàng)作、收藏藝術(shù)品。以 2019 年在中國香港開業(yè)的 K11 MUSEA 為例，它內(nèi)部展示了超過 40 件公共藝術(shù)品。
香港K11
入駐K11 MUSEA的MoMA Design Store被稱為是“世界上最具前瞻性及最挑剔的設(shè)計(jì)商店”之一
還有更多人看到這個機(jī)會。在博物館、畫廊之外，2017年，成都遠(yuǎn)洋太古里迎來了一位有點(diǎn)特別的“客人”——畢加索和達(dá)利真跡展。
2020 年 4 月，策展方一廬藝術(shù)運(yùn)營總監(jiān)、藝術(shù)品經(jīng)紀(jì)人韓冷在bilibili 賬號@冷眼看藝術(shù)上直言：“我希望做一個大眾藝術(shù)普及的展覽?！痹谒谥校@是在“市中心地標(biāo)性建筑的位置”，她還把售票收入稱為“票房”，而最終這個“網(wǎng)紅商業(yè)藝術(shù)展”的收益達(dá)到了 400 萬元人民幣，票房占七到八成。
但韓冷也聽到了一些批評的聲音。她表示，團(tuán)隊(duì)的本意是用現(xiàn)成的廣告預(yù)算做一個產(chǎn)品營銷項(xiàng)目，而當(dāng)時比較傳統(tǒng)、學(xué)術(shù)的批評家和策展人會指責(zé)她說：“你變商業(yè)了。”她認(rèn)為，國內(nèi)的展覽還是有些“端著”，比如國外很多著名博物館的展覽，墻壁都是五顏六色的。相比之下，她在太古里就沒有用白墻，還做了個櫥窗設(shè)計(jì)。
展覽策劃人韓冷在導(dǎo)覽中
韓冷提到了一個特別觸動她的櫥窗藝術(shù)?！坝幸荒晔フQ節(jié)我在巴黎老佛爺百貨，它櫥窗做了一個北極熊的裝置，我就覺得太乖了，”韓冷反問，“你想，一個櫥窗都做得這么好，那你會走進(jìn)去嗎？”她篤定地接道：“你一定會?！?/p>
不過作為畫廊從業(yè)者，韓冷認(rèn)為現(xiàn)在網(wǎng)紅展和三四年前情況不太一樣，很多商業(yè)體或甲方老覺得藝術(shù)和美術(shù)陳列是一回事兒?！白雒狸愓梗阒灰乙粋€設(shè)計(jì)公司幫你搭建一下，那你要做一個藝術(shù)展，那還是需要干貨的。”她表示，真正的藝術(shù)展需要有理念，需要很多藝術(shù)理論基礎(chǔ)。
在怎么辦藝術(shù)展這件事上，可能還是博物館比較懂。就在畢加索和達(dá)利的真跡拜訪成都遠(yuǎn)洋太古里第二年，英國國立維多利亞與艾爾伯特博物館（Victoria and Albert Museum, London，下稱“V&A”）也來了。這是 V&A《鞋履：樂與苦展覽》亞洲巡展在中國的第二站，展示了世界各地 140 多雙鞋履。
也許你對這個博物館有點(diǎn)陌生。如果把倫敦V&A 博物館的 “V&A”展開，你會得到維多利亞女王夫婦的名字——維多利亞和艾爾伯特。它位于倫敦富人區(qū)南肯辛頓，如今已經(jīng)超過 150 歲，收藏了 300 多萬件藏品，也是世界上最大的裝飾藝術(shù)和設(shè)計(jì)博物館。
留學(xué)生許冉是 V&A 的忠粉。2016 年，許冉來倫敦交換留學(xué)，借著上藝術(shù)史課的名頭，她幾乎看遍了 V&A 館內(nèi)的常設(shè)展。
對她來說，V&A 最吸引人的地方就在于策展理念，“質(zhì)量很高，不光在陳列漂亮的寶貝，也在影響社會?！?/p>
許冉記得，V&A 設(shè)有探討社會議題的展覽——“快速響應(yīng)”（Rapid Response Collecting）。根據(jù)館方的解釋，展品會隨最近的新聞話題實(shí)時更新。
克里克曾是深圳蛇口海上世界文化藝術(shù)中心V&A展館指定展柜供應(yīng)商
V&A 做時尚類的特展，卻不夸它們。在展覽“源于自然的時尚”（Fashioned from Nature）中，許冉目睹了行業(yè)對自然的破壞，那些快時尚品牌為了競價(jià)，開在發(fā)展中國家、雇用童工的血汗工廠，讓她思考環(huán)保服裝的實(shí)用性。
許冉的留學(xué)生朋友林非則把 V&A 當(dāng)成一個消費(fèi)好去處。一有朋友來倫敦，就會帶他們?nèi)?V&A 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，用會員卡買打折衍生品。她回國后，不僅到 V&A 天貓旗艦店買包，還會背去上班。
“V&A 商店產(chǎn)品豐富，目前至少匯集了 2000 多種商品?！边@是陳靜在倫敦國王學(xué)院攻讀文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)碩士期間，一次博物館文創(chuàng)調(diào)研的結(jié)論之一。她參觀過全球 50 多間博物館，如今在上海一家博物館從事 IP 文創(chuàng)研發(fā)工作。
陳靜認(rèn)為，文創(chuàng)也有助于讓博物館品牌 IP（intellectual property，知識財(cái)產(chǎn)，常泛指內(nèi)容領(lǐng)域的商業(yè)運(yùn)營）化。
V&A 產(chǎn)品豐富可能和身份屬性有關(guān)，因?yàn)樗麄兊米约哼^活。V&A 屬于英國行政體系里的非政府部門公共機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)要幫政府做事，還要自負(fù)盈虧。V&A 博物館 2019 至 2020 年度報(bào)告顯示，政府撥款不夠維系運(yùn)營，約 55% 的資金來自營收，比如 IP 授權(quán)、銷售特展門票和文創(chuàng)商品。
做一個展覽，主要賺錢的部分就是贊助、票務(wù)和衍生品。V&A 特展“包里包外”（Bags: Inside Out）于 2020 年 11 月 21 日開幕，將持續(xù)到 2021 年 9 月。這個展由英國皮具品牌邁寶瑞（Mulberry）贊助，展示上世紀(jì)至今各種流行過的包，還有一只英國首相丘吉爾用過的紅色公文箱。
紐約大都會藝術(shù)博物館（The Met）也有自己的生財(cái)之道。1871 年起，為了補(bǔ)充運(yùn)營預(yù)算，The Met 訂購歐洲繪畫作品，不僅存檔，而且銷售復(fù)刻品。到 20 世紀(jì)初，博物館商店還在銷售高級珠寶和時裝，做展覽藝術(shù)品交易的中間人。
接受美國時尚網(wǎng)站 Fashionista 郵件采訪時，The Met Store 創(chuàng)意和市場總監(jiān)艾琳·湯普森承認(rèn)，部門已經(jīng)在尋找品牌聯(lián)名的機(jī)會，但要以The Met 的藏品和展覽為設(shè)計(jì)靈感。所以，當(dāng) 2021 年 ，你看到法國盧浮宮的蒙娜麗莎在優(yōu)衣庫 T 恤上朝你微笑，別太驚訝，他們剛剛簽了為期 4 年的合作協(xié)議。
如果一家企業(yè)、一個品牌、一種設(shè)計(jì)的歷史足夠長、足夠普及，他們也可以進(jìn)博物館，比如由成都博物館和寶格麗共同策劃的“靈蛇展”。
由成都博物館和寶格麗共同策劃的“靈蛇展”，展柜來自克里克品牌
在靠富豪基金支持的私立博物館，紐約當(dāng)代藝術(shù)博物館（MoMA），建筑與設(shè)計(jì)部門資深策展人寶拉·安東涅利（PaolaAntonelli）也這么做了。館長看到了她寫著“改變世界的服裝”的便條，讓她想辦法把清單變成展覽。
2017 年，寶拉和團(tuán)隊(duì)把 111 件展品搬進(jìn)了 MoMA 六樓的新畫廊，耐克、阿迪達(dá)斯、匡威、香奈兒等 23 個品牌提供了樣品，其中有一條 1890 年誕生的牛仔褲，由猶太商人李維·斯特勞斯（Levi Strauss）的帆布工裝公司制造，后來這家公司推出了品牌“李維斯”（Levi's）。據(jù)說，世界上有超過一半人穿過這種褲子。
